報告&出版物
零售企業，風過后走向哪兒？
- 分類：全部研究
- 發布時間：2020-12-31
【概要描述】走過“網絡紅人直播帶貨元年”的上一年，2020年已然“全民直播帶貨元年”。不完全統計，算上“下?！敝辈ж浀拿餍?、央視名嘴以及各大企業家、公司高管，共有近100名“圈外名人”開啟以及參與了直播帶貨。入局的玩家大幅增長，直播帶貨界的新聞也層出不窮，那就一起來盤點2020的大事件吧。
零售企業，風過后走向哪兒？
【概要描述】走過“網絡紅人直播帶貨元年”的上一年，2020年已然“全民直播帶貨元年”。不完全統計，算上“下?！敝辈ж浀拿餍?、央視名嘴以及各大企業家、公司高管，共有近100名“圈外名人”開啟以及參與了直播帶貨。入局的玩家大幅增長，直播帶貨界的新聞也層出不窮，那就一起來盤點2020的大事件吧。
- 分類：全部研究
- 發布時間：2020-12-31
前言
2020，已經到了畫句點的時候。被陰霾籠罩的一年就要過去了，正是政通人和，百廢待興的節點。是時候做個年終總結了。
2020，是什么樣的？一季度中國的GDP同比下降6.8%，首當其沖的是零售、餐飲和生活服務業。
2020，倒下多少企業？前半年居民服務業、住宿餐飲業、批發零售業注吊銷的企業數量幾乎是2019年同期的2倍。
疫情之下人人自危，“避免接觸”成為共識。短時間內線下場所大批關閉，生活轉為線上模式——發展在線業務，是實體零售企業的救命稻草，全民共推數字化轉型是大勢所趨。新形勢下，線上消費需求激增，直播電商更是繁榮興旺。
走過“網絡紅人直播帶貨元年”的上一年，2020年已然“全民直播帶貨元年”。不完全統計，算上“下海”直播帶貨的明星、央視名嘴以及各大企業家、公司高管，共有近100名“圈外名人”開啟以及參與了直播帶貨。入局的玩家大幅增長，直播帶貨界的新聞也層出不窮，那就一起來盤點2020的大事件吧。
事件一 官方帶貨促銷助農
ZUOYOU CONSULTANT
51萬只鴨子1秒搶光、賣出600萬只小龍蝦用時5秒、50萬個臍橙8秒售空……這些閃亮的數據，是各大電商平臺為湖北直播帶貨的成績單。4月中旬，國家發改委協調商務部等23個部委，依托消費扶貧幫助湖北解決特色農產品滯銷問題，促銷助農新通道瞬間上線。除了平臺主播，各地縣長、村主任等領導班子也紛紛開啟線上宣傳，助力脫貧攻堅，打造本地的特色經濟。
當地特色不乏吸引力，但有官方“背書”更是吸引消費者的一大利器。官方直播帶貨的致命吸引力，源于商品品牌和品質的保證。
事件二：“央視boys”綜藝化直播
ZUOYOU CONSULTANT
“權來康康，撒開了買！”——央視boys于5月1日在國美商場的門店開啟了家電數碼產品直播帶貨之旅。不同于往常的“懟臉”直播，也沒有精準的前期選品和節奏把控，四人在寬敞的門店里隨意交談和介紹產品，更像電視購物現場。“在聽群口相聲的過程中購物”“有梗有內涵，比綜藝更好看”是不少直播間用戶的反饋。
3小時5億營收，賣貨于無形的奇跡，得益于幾位主播的個人魅力，更不容忽視的是具有沉浸感的消費場景和輕松幽默的氛圍對消費的刺激作用。創新高的銷售效率，離不開對消費者消費體驗的維護。
事件三：更多明星下場
ZUOYOU CONSULTANT
據不完全統計，2020年加入直播帶貨的明星藝人超過40名。明星的高人氣加持對直播成績是否有保障？毀譽參半。有持續高銷量保持者“劉一刀”，有前期銷量亮眼中途賣貂翻車的李湘，有發表十萬+文章自嘲“十五罐”的吳曉波，還有第一次直播當場崩潰的爽子……整體看，大多明星的直播帶貨效果不如網紅主播。
對于直播冷場的明星來說，一方面高人氣帶來的是高流量和高個人價值，但如果錯估了直播受眾的消費需求和經濟承受能力，消費者獲得的產品價值就是低的；另一方面，很多明星直播前明顯缺乏準備，既沒有提前對產品進行深度了解，在直播時也缺乏技巧經驗，整體的專業度和專注度大打折扣。“明星比不上網紅”，是價值不對等，也是“銷售”缺乏激勵。
事件四：企業家入局
ZUOYOU CONSULTANT
面對線下實體產業發展僵局，以“董小姐”為代表的一眾企業家積極擁抱線上新零售，紛紛入局為自家產品直播。截至2020年三季度，格力直播銷額已達476億元，相當于2019年總營收的四分之一。但直播帶貨并未給格力帶來更好的業績，格力電器凈利率、毛利率仍不及去年同期。除此之外，讓經銷商用新思維結合線上線下做新零售的格力，還遭遇了經銷商“刷單”、“反水”等質疑。
格力的處境，是傳統零售轉型線上的困局，蛻變是痛苦的，但時代的浪潮不可躲避。而董小姐的直播帶貨，本質是直播分銷。用經銷商引流，通過直播間轉化，轉化后再給經銷商分錢。這樣的價值轉換方式，對團隊協作和組織管理能力的要求無疑是高的。
事件五：直播帶貨“假貨”之爭
ZUOYOU CONSULTANT
“不是燕窩，而是糖水”——快手直播“大腕”辛巴向粉絲推銷的燕窩產品經查驗實為糖水。前有小網紅賣假化妝品，后有羅永浩假羊毛衫事件，直播間的商品質量把控問題被推上前臺，消費者共同呼吁有關部門介入調查。
直播帶貨野蠻式增長埋下諸多隱患，只追求一時業績的企業注定不會長存，任何一種業態都應把消費者放在首位。連產品的基本質量都不能保證，失去的不是“假一賠三“的罰款，而是立業之基。
“直播帶貨”是歷史不可缺少的一環，它推動新零售加速前進，它解決了很多傳統零售的難題，它也展示了各種違背經營原則的亂象。
直播電商依靠“網紅”風口興起，但風過后零售企業走向哪兒？
改革開放四十年來，中國零售業處于高速發展期，市場規模極度擴張，業態模式快速跨越，但絕大多數零售企業仍缺乏自己的價值門檻。2017年出現的“新零售”，吸引無數傳統企業加入變革進程，然而三年下來其價值增量并不如預期。
尤其是電商開始崛起后，頭部互聯網公司持續提出新業態。B2C、B2B、O2O、C2B、C2F、F2C，新零售、同城零售、社區團購等概念引發多輪狂熱，中國零售業不斷分割存量蛋糕，隨之而來的，是生存的壓力。尤其當直播電商進入常態化，幾乎所有零售企業都在強調轉型新零售，但闖關成功者寥寥可數。
到底什么樣的道路才是新零售企業該走的路？對于所有品牌方來說，發展新零售業態還是需要回到商業化組織的基本命題——客戶。品牌方應為客戶提供什么樣的價值？未來的核心競爭力是什么？
第一、是物美價廉，是前所未有的性價比。
ZUOYOU CONSULTANT
新零售的初衷是結合互聯網技術整合資源、打通渠道，結合高效的供應鏈環節降低成本，通過信息透明化減少商品流通次數從而降低價差。能決定消費者決策的，仍是產品價值。同質產品不怕比價，應是品牌直播的底牌。
第二、是高度認可，是不容置疑的品牌影響力。
ZUOYOU CONSULTANT
品牌影響力來源于消費者對品牌的直接評價和認可，是左右顧客選擇商品的重要因素?；ù髢r錢請網紅帶貨、明星代言可以打造爆點，但此時客戶是為名氣而消費，認同的是網紅明星這個媒介，離開了網紅，品牌仍不會被想起。新零售企業要做的，是不僅讓客戶購買，還要留下正反饋。不僅是有效的品牌營銷，更是背后常年堅持在提升產品價值上下功夫。提高品質，“以慢求快”走好發展的每一步。
?1998-2021 版權所有 北京佐佑管理顧問有限公司 京ICP備05040821號-3 E-mail: shichangbu@zuoyou.com 網站建設： 中企動力 北京
?1998-2021 版權所有 北京佐佑管理顧問有限公司
京ICP備05040821號-3 網站建設： 中企動力 北京