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瑜伽服中的愛馬仕,lululemon“發家史”管理啟示
- 分類:全部研究
- 發布時間:2021-06-15
【概要描述】lululemon抓住了近幾年新運動品類的紅利,趁勢而上,由一條瑜伽褲打開了全球市場,成為新運動服飾的“爆款”。
瑜伽服中的愛馬仕,lululemon“發家史”管理啟示
【概要描述】lululemon抓住了近幾年新運動品類的紅利,趁勢而上,由一條瑜伽褲打開了全球市場,成為新運動服飾的“爆款”。
- 分類:全部研究
- 發布時間:2021-06-15
一條瑜伽褲,撬動運動服飾市場
lululemon抓住了近幾年新運動品類的紅利,趁勢而上,由一條瑜伽褲打開了全球市場,成為新運動服飾的“爆款”。
街頭穿搭新晉寵兒。lululemon通過對瑜伽褲的不斷研發改進,使得產品體感輕盈舒適,修飾腿型,甚至演變成了在街上隨處可見的明星、運動達人的日常穿搭,已然成為新運動盛行下的爆款。

線下活動門庭若市。lululemon品牌會定期舉辦一些線下沙龍,參與者均穿著企業的產品,共同參與到熱汗派對。同時,品牌方還會邀請到眾多人氣導師作為現場教練,其中包括明星教練、健身工作室創始人等在當地小有名氣的瑜伽領域KOL。這種大型戶外集體活動的場景一度被北美媒體報道為“邪教組織”現身,可見活動的感染力及火爆程度。


圖片來源:2019年lululemon深圳線下活動
此外,lululemon還會在門店開業當天,攜手當地KOL舉辦線下活動。在今年6月20日南寧首店的開業典禮上,門店攜手兩位瑜伽館創始人,為社區成員獻上了瑜伽開業派對。上百人在廣西文化藝術中心一起專注呼吸,關注本我,在平衡身體與心靈的同時,收獲瑜伽帶來的滿足和喜悅。


圖片來源:2021年lululemon南寧開業活動
資本市場青睞有加。lululemon從開設第一家門店到納斯達克掛牌上市,僅用時7年。在登陸資本市場的十余年間,其股價翻了40倍,截止2021年6月底,lululemon市值達450億美元。

數據來源:東方財富網-lululemon股價行情
財務表現節節攀升。與市值一起節節攀升的還有公司亮眼的財務數據。據公司2020財年財報,lululemon收入上漲11%至44億美元,創歷史新高,毛利率高達56%,盈利能力可見一斑。

數據來源:lululemon年報
由此可以看出,lululemon在消費者黏性、資本市場及財務表現等方面均較為出眾, “爆款”實至名歸。
成功因素及管理啟示
01 成功因素
分析lululemon的成長路徑,佐佑觀點認為,有三方面不可忽視的因素,讓其成為細分領域的“爆款產品”:
第一,“獨立女性”群體的日漸龐大,推高瑜伽市場的潛在需求
近年來,女性高等教育普及率穩步提升,職場“獨立女性”占比越來越大。

數據來源:中國婦女發展綱要(2011—2020年)
一方面,“獨立女性”在職場中的快節奏、高強度工作亟需通過身體技能與心理狀態調節統一,而瑜伽正是可以通過簡單直接的鍛煉方式,實現人的身體、意識與精神多元融合,對身體及心理疲勞感具有較好的調節緩解作用。女性對身心調節統一的需求,推動女性健身運動產業快速發展。

另一方面,隨之提升的女性收入,驅使女性購買力逐步提高,為滿足女性獨立生活需求奠定了堅實的物質基礎。

數據來源:智聯招聘

因此,瑜伽運動產品深度契合現代“獨立女性”高品質生活的趨勢,高品質運動產品需求應運而生。

第二,高品質、高價位的“小眾高端”定位,完美契合目標客群
高品質的運動產品需求,必然會讓這類消費者更加注重產品材質、透氣性、舒適度等。分析lululemon的產品,其打破了傳統運動褲延展性舒適度設計不夠的缺陷,兼顧了運動類服飾功能性(面料吸汗、不易發臭、不嬌貴、易洗護等)與時尚性(通過線條感的設計凸顯好身材,讓臀部更翹,腿型更好看),使得街頭穿搭或健身習練等多場景切換變得自如。
相反,兼具中產白領和運動達人的“獨立女性”對產品價格的敏感度會較低。而lululemon的定價較阿迪、耐克等頭部集團高出30%-50%,有“瑜伽服中的愛馬仕”的稱號,是“小眾高端”的代名詞。
第三,多維社群營銷,打造私域流量,提升客戶黏性
與其他運動品牌一樣,lululemon除了布局電商渠道外,仍將線下直營門店作為營銷的主力戰場。分析其線下營銷方式可以看出,lululemon基于瑜伽文化,利用瑜伽界KOL的影響力,在線下直營門店開展多維社群營銷,效果顯著,讓顧客更加認同企業文化,黏性更大。

具體來說,在lululemon線下直營店,店長與傳統意義上的銷售不同,其不僅對產品特性了如指掌、對品牌價值有強烈的認同感,還對瑜伽運動青睞有加,是半個運動達人,這類銷售統稱為“教育家”。
同時,“教育家”還需維系與“品牌大使”的聯絡與合作?!捌放拼笫埂笔莑ululemon的區域代言人,一般是區域內知名瑜伽工作室創始人、知名健身教練或者運動KOL,與lululemon門店保持線下合作關系,為品牌的專業運動屬性背書,他們的消費選擇對區域內的學員或潛在顧客有著巨大的話語權。與傳統明星不同,“品牌大使”可以拉近與消費者的距離,激發普通人的信任感。

資料來源:lululemon官網,北京地區“品牌大使”
通過與“品牌大使”合作,在門店舉辦免費瑜伽課程或者群體活動,讓門店不僅僅是銷售門店,而是演變成瑜伽愛好者的社區。從財務數據也可以看出,除疫情因素外,線下門店的銷售額占比仍然較大,此舉收獲了極高的市場推廣效應。

數據來源:lululemon年報
lululemon構建「教育家+品牌大使+消費者」的三維社群銷售網絡,通過瑜伽領域有影響力的人進行低成本宣傳,一方面會潛移默化影響著學員對這個品牌的看法,另一方面極大的減少了公司的代言人成本,讓公司在構建的營銷閉環中獨享利潤。
02 管理啟示
精準的銷售團隊人才畫像,構造私域流量護城河
在快速擴張、搶占運動產品市場之時,lululemon突破傳統營銷思維,利用瑜伽運動社交性較強等特點,摒棄直營門店傳統銷售人員的模式,取而代之的是“教育家”這一營銷推廣的角色。
分析“教育家”的崗位職責:

資料來源:lululemon官網招聘信息
除了傳統店鋪導購的職責外,把“產品教育與顧客體驗”放在首位,已然成為產品理念與產品文化宣傳人。此舉一方面加強了員工對產品、文化的認同感,另一方面,能牽引員工成為“氛圍組”,主動拉近與客戶的距離,豐富了門店的社交性能,提高顧客的黏性與信任感。
而在其任職資格中,排在首位的則是對瑜伽有深度的認知和參與 。更能體現公司對于營銷團隊更加獨特、精準的人才畫像。

資料來源:lululemon官網招聘信息
與傳統招聘渠道不同,lululemon在具體招聘時,往往會鎖定區域內兼顧“瑜伽愛好者”和“獨立女性”的客戶群體。此類群體一方面可以實現與主要客群高效溝通交流,準確挖掘客群潛在的目標,實現公司產品、產品文化、目標客群之間的信息交換和精準對接。另一方面,“獨立女性”還能利用人際關系網絡,更快、更精準地匹配城市內“品牌大使”。因此,“教育家”在營銷體系中,成為連接產品端與廣大客群之間的樞紐,此類人才也是lululemon成功路上不可或缺的“最佳輔助”。
佐佑觀點認為,對于快速擴張期的企業而言,搶占市場依賴于營銷團隊的核心能力。因此,對這類員工要根據自身情況、行業屬性,描繪精準的人才畫像。lululemon身處細分運動產品行業,其主打產品瑜伽褲面向存在天然社交屬性的瑜伽愛好者。因此營銷團隊不僅需要具備卓越的銷售技能,而且自身也需要深度了解瑜伽運動,并且在城市內具備一定的運動愛好者社交網絡。在門店定期安排瑜伽訓練交流活動中,“教育家”即可利用自身對瑜伽運動的熱情及知識儲備,挖掘客群潛在需求、培養客群品牌黏性,連帶吸納更多潛在客群,形成一個屬于lululemon自己的“瑜伽圈子”,品牌的私域流量也由此建立。
潛在危機及管理思考
增量市場如何快速打開?戰略如何選擇?
lululemon在細分領域的成功毋庸置疑,但因為產品布局及價格定位的原因,目標客群相較其他運動類品牌而言,固定且單一,無法快速打開增量市場。同時,面對瑜伽核心市場競爭對手相繼進入,lululemon的細分市場龍頭地位存在威脅。
因此,在戰略選擇上面臨分岔口:是堅持深耕細分領域、守住龍頭地位,還是擁抱大眾消費者、走大而全的品類路線?顯然,公司選擇了后者,提出了“power of three”業務增長三極規劃,從產品品類、地域、銷售模式三方面進行升級。就目前的產品品類可以看出,從橫向拓展運用場景,在跑步、出行、游泳等領域進行拓展;從縱向做深全品類運動產品。

同時,lululemon加大了產品研發力度,在男裝市場持續發力,推出主打男士系列的高科技產品,挖掘男性身上的其他特質,比如“男士可以更加脆弱,也可以更有勇氣”,試圖與耐克阿迪等老牌運動服飾形成差異點。
矩陣式發展,管理能力能否快速匹配?
筆者認為,從全品類運動服飾市場及男裝市場的行業發展來看,已然一片紅海,頭部集團的地位巋然猶存,突圍難度較大。同時,從內部能力要求來看,細分領域到全品類的轉型,勢必會對內部管理能力提出新的要求。如何快速支撐綜合型運動集團的發展,成為管理提升的痛點。
下沉市場容量仍有想象空間,拓展各層次產品已開創先河。
從目前拓展后的產品定位來看,其定價較高,受眾客群仍以追求高品質的中產群體為主。

隨著全民健身風潮興起,中端、中低端為主的普通上班族及學生群體也有運動健身、改變自己生活方式的需求。這類人群基數龐大,市場容量仍有想象空間。從諸多頭部集團的最佳實踐可以看出,拓展各層次子品牌是較為成功的戰略路徑。例如,阿迪達斯旗下三類品牌面向不同的客群:

三葉草的品牌定位是時尚潮流,適合追求品質的中高端群體購買;阿迪達斯三條紋系列的品牌定位是運動,適合各種年齡階段的人士運動穿著;NEO的品牌定位是年輕,價格相較而言貼合平民化,受眾多是年輕人。
佐佑觀點認為,若選擇較大容量的中端消費市場,勢必會帶來不同層次的客群,但與發展之初的戰略和產品定位相悖。未來,lululemon戰略該如何選擇?
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