lululemon抓住了近幾年新運動品類的紅利，趁勢而上，由一條瑜伽褲打開了全球市場，成為新運動服飾的“爆款”。

街頭穿搭新晉寵兒。lululemon通過對瑜伽褲的不斷研發改進，使得產品體感輕盈舒適，修飾腿型，甚至演變成了在街上隨處可見的明星、運動達人的日常穿搭，已然成為新運動盛行下的爆款。

線下活動門庭若市。lululemon品牌會定期舉辦一些線下沙龍，參與者均穿著企業的產品，共同參與到熱汗派對。同時，品牌方還會邀請到眾多人氣導師作為現場教練，其中包括明星教練、健身工作室創始人等在當地小有名氣的瑜伽領域KOL。這種大型戶外集體活動的場景一度被北美媒體報道為“邪教組織”現身，可見活動的感染力及火爆程度。

圖片來源：2019年lululemon深圳線下活動

此外，lululemon還會在門店開業當天，攜手當地KOL舉辦線下活動。在今年6月20日南寧首店的開業典禮上，門店攜手兩位瑜伽館創始人，為社區成員獻上了瑜伽開業派對。上百人在廣西文化藝術中心一起專注呼吸，關注本我，在平衡身體與心靈的同時，收獲瑜伽帶來的滿足和喜悅。

圖片來源：2021年lululemon南寧開業活動

資本市場青睞有加。lululemon從開設第一家門店到納斯達克掛牌上市，僅用時7年。在登陸資本市場的十余年間，其股價翻了40倍，截止2021年6月底，lululemon市值達450億美元。

數據來源：東方財富網-lululemon股價行情

財務表現節節攀升。與市值一起節節攀升的還有公司亮眼的財務數據。據公司2020財年財報，lululemon收入上漲11%至44億美元，創歷史新高，毛利率高達56%，盈利能力可見一斑。

數據來源：lululemon年報

由此可以看出，lululemon在消費者黏性、資本市場及財務表現等方面均較為出眾， “爆款”實至名歸。

01 成功因素

分析lululemon的成長路徑，佐佑觀點認為，有三方面不可忽視的因素，讓其成為細分領域的“爆款產品”：

第一，“獨立女性”群體的日漸龐大，推高瑜伽市場的潛在需求

近年來，女性高等教育普及率穩步提升，職場“獨立女性”占比越來越大。

數據來源：中國婦女發展綱要（2011—2020年）

一方面，“獨立女性”在職場中的快節奏、高強度工作亟需通過身體技能與心理狀態調節統一，而瑜伽正是可以通過簡單直接的鍛煉方式，實現人的身體、意識與精神多元融合，對身體及心理疲勞感具有較好的調節緩解作用。女性對身心調節統一的需求，推動女性健身運動產業快速發展。

另一方面，隨之提升的女性收入，驅使女性購買力逐步提高，為滿足女性獨立生活需求奠定了堅實的物質基礎。

數據來源：智聯招聘

因此，瑜伽運動產品深度契合現代“獨立女性”高品質生活的趨勢，高品質運動產品需求應運而生。

第二，高品質、高價位的“小眾高端”定位，完美契合目標客群

高品質的運動產品需求，必然會讓這類消費者更加注重產品材質、透氣性、舒適度等。分析lululemon的產品，其打破了傳統運動褲延展性舒適度設計不夠的缺陷，兼顧了運動類服飾功能性（面料吸汗、不易發臭、不嬌貴、易洗護等）與時尚性（通過線條感的設計凸顯好身材，讓臀部更翹，腿型更好看），使得街頭穿搭或健身習練等多場景切換變得自如。

相反，兼具中產白領和運動達人的“獨立女性”對產品價格的敏感度會較低。而lululemon的定價較阿迪、耐克等頭部集團高出30%-50%，有“瑜伽服中的愛馬仕”的稱號，是“小眾高端”的代名詞。

第三，多維社群營銷，打造私域流量，提升客戶黏性

與其他運動品牌一樣，lululemon除了布局電商渠道外，仍將線下直營門店作為營銷的主力戰場。分析其線下營銷方式可以看出，lululemon基于瑜伽文化，利用瑜伽界KOL的影響力，在線下直營門店開展多維社群營銷，效果顯著，讓顧客更加認同企業文化，黏性更大。

具體來說，在lululemon線下直營店，店長與傳統意義上的銷售不同，其不僅對產品特性了如指掌、對品牌價值有強烈的認同感，還對瑜伽運動青睞有加，是半個運動達人，這類銷售統稱為“教育家”。

同時，“教育家”還需維系與“品牌大使”的聯絡與合作?！捌放拼笫埂笔莑ululemon的區域代言人，一般是區域內知名瑜伽工作室創始人、知名健身教練或者運動KOL，與lululemon門店保持線下合作關系，為品牌的專業運動屬性背書，他們的消費選擇對區域內的學員或潛在顧客有著巨大的話語權。與傳統明星不同，“品牌大使”可以拉近與消費者的距離，激發普通人的信任感。

資料來源：lululemon官網，北京地區“品牌大使”

通過與“品牌大使”合作，在門店舉辦免費瑜伽課程或者群體活動，讓門店不僅僅是銷售門店，而是演變成瑜伽愛好者的社區。從財務數據也可以看出，除疫情因素外，線下門店的銷售額占比仍然較大，此舉收獲了極高的市場推廣效應。

數據來源：lululemon年報

lululemon構建「教育家+品牌大使+消費者」的三維社群銷售網絡，通過瑜伽領域有影響力的人進行低成本宣傳，一方面會潛移默化影響著學員對這個品牌的看法，另一方面極大的減少了公司的代言人成本，讓公司在構建的營銷閉環中獨享利潤。

02 管理啟示

精準的銷售團隊人才畫像，構造私域流量護城河

在快速擴張、搶占運動產品市場之時，lululemon突破傳統營銷思維，利用瑜伽運動社交性較強等特點，摒棄直營門店傳統銷售人員的模式，取而代之的是“教育家”這一營銷推廣的角色。

分析“教育家”的崗位職責：

資料來源：lululemon官網招聘信息

除了傳統店鋪導購的職責外，把“產品教育與顧客體驗”放在首位，已然成為產品理念與產品文化宣傳人。此舉一方面加強了員工對產品、文化的認同感，另一方面，能牽引員工成為“氛圍組”，主動拉近與客戶的距離，豐富了門店的社交性能，提高顧客的黏性與信任感。

而在其任職資格中，排在首位的則是對瑜伽有深度的認知和參與 。更能體現公司對于營銷團隊更加獨特、精準的人才畫像。

資料來源：lululemon官網招聘信息

與傳統招聘渠道不同，lululemon在具體招聘時，往往會鎖定區域內兼顧“瑜伽愛好者”和“獨立女性”的客戶群體。此類群體一方面可以實現與主要客群高效溝通交流，準確挖掘客群潛在的目標，實現公司產品、產品文化、目標客群之間的信息交換和精準對接。另一方面，“獨立女性”還能利用人際關系網絡，更快、更精準地匹配城市內“品牌大使”。因此，“教育家”在營銷體系中，成為連接產品端與廣大客群之間的樞紐，此類人才也是lululemon成功路上不可或缺的“最佳輔助”。

佐佑觀點認為，對于快速擴張期的企業而言，搶占市場依賴于營銷團隊的核心能力。因此，對這類員工要根據自身情況、行業屬性，描繪精準的人才畫像。lululemon身處細分運動產品行業，其主打產品瑜伽褲面向存在天然社交屬性的瑜伽愛好者。因此營銷團隊不僅需要具備卓越的銷售技能，而且自身也需要深度了解瑜伽運動，并且在城市內具備一定的運動愛好者社交網絡。在門店定期安排瑜伽訓練交流活動中，“教育家”即可利用自身對瑜伽運動的熱情及知識儲備，挖掘客群潛在需求、培養客群品牌黏性，連帶吸納更多潛在客群，形成一個屬于lululemon自己的“瑜伽圈子”，品牌的私域流量也由此建立。

增量市場如何快速打開？戰略如何選擇？

lululemon在細分領域的成功毋庸置疑，但因為產品布局及價格定位的原因，目標客群相較其他運動類品牌而言，固定且單一，無法快速打開增量市場。同時，面對瑜伽核心市場競爭對手相繼進入，lululemon的細分市場龍頭地位存在威脅。

因此，在戰略選擇上面臨分岔口：是堅持深耕細分領域、守住龍頭地位，還是擁抱大眾消費者、走大而全的品類路線？顯然，公司選擇了后者，提出了“power of three”業務增長三極規劃，從產品品類、地域、銷售模式三方面進行升級。就目前的產品品類可以看出，從橫向拓展運用場景，在跑步、出行、游泳等領域進行拓展；從縱向做深全品類運動產品。

同時，lululemon加大了產品研發力度，在男裝市場持續發力，推出主打男士系列的高科技產品，挖掘男性身上的其他特質，比如“男士可以更加脆弱，也可以更有勇氣”，試圖與耐克阿迪等老牌運動服飾形成差異點。

矩陣式發展，管理能力能否快速匹配？

筆者認為，從全品類運動服飾市場及男裝市場的行業發展來看，已然一片紅海，頭部集團的地位巋然猶存，突圍難度較大。同時，從內部能力要求來看，細分領域到全品類的轉型，勢必會對內部管理能力提出新的要求。如何快速支撐綜合型運動集團的發展，成為管理提升的痛點。

下沉市場容量仍有想象空間，拓展各層次產品已開創先河。

從目前拓展后的產品定位來看，其定價較高，受眾客群仍以追求高品質的中產群體為主。

隨著全民健身風潮興起，中端、中低端為主的普通上班族及學生群體也有運動健身、改變自己生活方式的需求。這類人群基數龐大，市場容量仍有想象空間。從諸多頭部集團的最佳實踐可以看出，拓展各層次子品牌是較為成功的戰略路徑。例如，阿迪達斯旗下三類品牌面向不同的客群：

三葉草的品牌定位是時尚潮流，適合追求品質的中高端群體購買；阿迪達斯三條紋系列的品牌定位是運動，適合各種年齡階段的人士運動穿著；NEO的品牌定位是年輕，價格相較而言貼合平民化，受眾多是年輕人。

佐佑觀點認為，若選擇較大容量的中端消費市場，勢必會帶來不同層次的客群，但與發展之初的戰略和產品定位相悖。未來，lululemon戰略該如何選擇？