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• 分類：全部研究
• 發布時間：2021-11-29

【概要描述】回望上一個季節，蜜雪冰城火爆了整個夏天，鴻星爾克的縫紉機瘋狂冒煙。轉眼秋葉漸黃，又到了一年一度的雙十一盛宴，你剁手了嗎？營銷制造了一場場狂歡，為背后的企業注入了無限動力。流量時代，全員營銷，新的營銷模式層出不窮，從私域流量到裂變營銷，再到段子手都能推動營銷……營銷組織已經伴隨時代更迭發展出3.0時代。?如何最大化挖掘和發揮營銷組織的效能？很重要的一點是有一套合適的激勵機制。本文將結合不同營銷活動的特點及主要目標，探討三類場景下營銷組織的激勵機制設計要點。??場景一1.0版本營銷?場景特點：銷售的產品或服務相對標準化；營銷組織所在企業大多處于發展初期或行業處于初級階段，追求短期效益，往往以人力擴張帶動市場規模擴張。?在1.0場景下，營銷活動偏向“訂單思維”，營銷組織的導向是快速獲取訂單，核心目標是訂單量、銷售額。?典型例子：如健身房年卡銷售、景區小商品銷售、婚慶公司銷售等，都屬于單客購買頻次較低、但每單利潤率較高的銷售活動。對于銷售人員來說，并不關注客戶復購情況，銷售過程對客戶的感知關注較少，做“一錘子買賣”，最終通過拓展新客戶數量達成銷量提升。?激勵機制設計要點：該類組織的目標導向只為快速獲得訂單，對銷售人員個人專業素質及行為約束要求不高，更多的是正向激勵，鼓勵團隊做增量。為了使員工維持較高的工作投入，需要給予及時、直接的物質激勵，一般以提成制為主要激勵方式，機制設計上需要注意以下幾點：1、底薪體系：員工職級越高，底薪在整體收入的占比越高。讓低職級員工聚焦努力簽單達成銷售額，高職級員工超越“大銷售員”，底薪與管理性工作考核結果關聯，積極發揮團隊管理的作用。2、提成體系：（1）提成基數選擇：可以根據銷售收入或利潤設置多檔提成比例，提成基數越大提成比例越高。若更關注規模，可用收入計提；若更希望賣出高利潤產品，可用利潤計提。（2）提成比例設計：區分不同產品：同產品銷售收入分段設置計提比例；對不同產品，市場競爭表現稍弱的產品設置更高的計提比例?！駞^分新老客戶。新客戶前期投入較多，可增加獎勵力度，對新客戶訂單設置更高的提成比例，鼓勵向外拓展市場?！?區分客戶規模。例如：若組織當前以中小規?？蛻魹榘l展重心，提成比例設置可以更細分，縮小檔位差距鼓勵員工迅速提升簽單量。3、崗位體系方面：該序列崗位晉升與銷售業績達成情況直線關聯，動態調整，隨時“可上可下”。但對于團隊核心管理層，更關注團隊管理情況，管理層需要穩定性，崗位晉升、調整的周期相對更長。?總的來說，對單純追求訂單收入的營銷組織，應給予最直接、即時的刺激。?場景二2.0版本營銷?場景特點：營銷組織所在企業及行業處于良性競爭階段，追求高質量發展，關注產品的持續競爭力和市場滲透力；以團隊式作戰為主，業務交付人員可直接參與營銷活動；深度挖掘客戶需求，提供定制化服務。?在2.0場景下，營銷活動偏向“客戶思維”，營銷組織的導向是與客戶建立長期合作關系，通過優化產品和服務取得業績持續增長，核心目標是產品迭代、復購率、市場占有率的提升。?典型例子：如快消品行業，企業營銷組織幫助經銷商建立良好的價格策略、渠道策略和產品策略，也會根據市場反映對接研發部門改進產品，最終幫助經銷商提高市場占有率。提供信息化服務的企業，也會團隊作戰為客戶提供全過程全周期的定制化服務。一般營銷團隊需要具備更扎實的技術儲備和營銷能力，同時由于客戶不同階段需求的不確定性，銷售業績也存在一定波動性。?激勵機制設計要點：該類組織的目標導向長期的市場競爭力，前期投入多，對銷售人員能力要求高，團隊關注多維度的指標。需要結合營銷策略，在提高員工保障的同時關注階段性目標的達成，在提成制之外還會設置里程碑節點的中長期激勵，機制設計上需要注意以下幾點：1、底薪體系：考慮人才的綜合能力更好、各周期業績的不確定性，應加強薪酬的保障性功能，設置高于1.0版本情況下的底薪。2、中長期激勵：（1）里程碑激勵：除了常規的分檔設置提成比例，還針對客戶復購、訂單規模、利潤等指標單獨設置里程碑激勵，當達成階段性目標則發放相應的團隊獎金。（2）長期激勵：對營銷團隊關鍵人員適用長期激勵機制。例如：將部分提成、獎金收入轉化為公司股票期權等方式發放，既達到更刺激的激勵效果，又能實現關鍵員工利益與公司捆綁，防止公司資源流失。3、其他激勵：產品激勵：激勵的目的是提升產品競爭力。參與迭代升級產品或研發新產品的營銷人員，達到關鍵業績增長點或市場占有率超過競品或其他的關鍵節點，可參與分發研發團隊獎金。?本場景下的營銷組織不再是單純“賣東西”，為了更好的服務客戶，還參與到研發、生產等環節，這類組織的發展推動各環節綜合發展，其激勵機制設計需充分考慮實現目標的過程要素，加強中長期綁定。?場景三3.0版本營銷?場景特點：互聯網的發展擴大了營銷的影響力，固定的營銷隊伍規模變小，轉為整合外部資源，做社會化營銷。實施營銷活動的人員可以是任何人，“組織、員工”的概念逐漸弱化。?在3.0場景下，組織關注營銷活動參與者的個人影響力，營銷活動通過加強品牌、產品的口碑建設吸引客戶下單。核心目標是推動品牌建設、提升市場占有率。?典型例子：美妝行業企業發布新產品時邀請美妝博主參與產品測評，并在其個人社交平臺發布使用心得，利用其粉絲基數進行產品的直接推廣，打造知名度，引爆產品。同時大量使用KOC，廣泛利用個人私域流量提高產品轉化率。此外，還會通過知名電商主播、短視頻大V等搭建全面的銷售渠道。??激勵機制設計要點：該類銷售活動沒有固定的組織模式，參與人員較多，人員流動性大。激勵需要更有針對性，綁定可以長期合作的關鍵對象，以里程碑式的中長期激勵為主要方式。1、提成體系：對直接利用自己的渠道進行銷售行為的人員，參照1.0版本，適用多檔次的提成比例。2、中長期激勵：對于自身流量大、有固定銷售渠道及穩定銷量的頭部KOL，邀請其成為公司的“事業合伙人”，長期和品牌綁定。除了單純的營銷活動，還參與產品研發。其參與研發及銷售的產品，市場規模及利潤達到里程碑節點，則將超出利潤目標部分的一定比例作為個人獎金，未來也可考慮將其納入公司持股平臺，參與公司股權激勵。本場景下的營銷關鍵在于外部資源的整合能力，激勵機制代替部分雇傭關系的功能，既是激勵，也是長期協作的樞紐和約束。?激勵是企業管理的重要手段，通過建立激勵機制可以調動工作積極性，傳遞戰略目標，形成階段性的價值導向，加強營銷人員與企業的粘性。營銷組織的激勵機制，還是需要考慮自身工作特點和核心目標，結合多種激勵方式進行設計。?營銷欲加鞭？激勵機制先！你是下一個爆點嗎？