大多數新興行業，最初都會經歷狂歡式野蠻生長，這個階段豬能飛起來、人都想來分一杯羹。資本瘋狂涌入，行業無序發展，企業自殺式擴張，然后瞬間暴雷，監管強勢介入，大批從業企業倒下、整合、退出、轉型，行業格局一輪一輪洗牌，最終巨頭、龍頭、強者逐步出現，行業發展回歸相對健康狀態。這是新業態發展的歷史經驗規律，直播電商行業想然不會例外。

事實上，近一年這部“行業大劇”高潮劇情確實輪番上演，辛巴糖水燕窩，羅永浩3年還清6億，雙十一百億項目，歐萊雅“被封殺”事件，雪梨、薇婭雙雙暴雷……。這樣的結果并不令人意外。有三點可以讓我們超越行業規范的角度，思考直播電商行業雷變為什么必然快速到來。

雷變誘因一

直播流量紅利收緊——“韭菜”紅利補給不足

直播電商存在且能快速發展的本質是，超越其他線上線下銷售渠道，更加高效聚集流量、變現流量，縮短銷售鏈條，提升消費效率。而實現這種商業價值的基礎是，流量。流量即市場，但目前的市場已經從“大規模增量紅利市場”悄然轉到“存量（微增量）精耕市場”。直播電商企業們要長期發展，“打法”（業務策略、業務模式、組織模式、管理機制等）上需要升級。

雷變誘因二

和客戶“搶價值”——殺雞取卵，基業難長青

任何商業、任何業態、任何企業長期存在，都需要為客戶持續創造價值。直播電商客戶有兩類，品牌方和消費者。從歐萊雅事件、花西子財報、國貨品牌淪為代工廠爭論，我們不難看出直播電商在“品牌價值”服務上，有本末倒置的態勢，從“創造價值”走向“爭奪價值”。而消費者端，“假貨”、“囤貨”、“非理性消費”、“超前消費”、“消費主義”充斥，直播電商是不是讓消費者生活更美好了？在消費者群體性服務上，長期價值是什么？重新定義和創造客戶長期價值，是直播電商企業走向基業長青，必須思考和落實關鍵問題。

雷變誘因三

強個人、弱組織——網紅星光轉瞬即逝

直播電商的發展與“網紅經濟”、“短視頻”爆發密切相關，目前主播隊伍中“網紅”、“明星”構成了支柱力量，一個頭部主播養活一個公司的情況也不難看見，直播電商公司的發展與主播個人影響力、形象價值緊密相連。這從企業生存發展上來看，長期的強個人弱組織模式，是及其危險的狀況，本次直播電商一姐薇婭“塌房”恰好證明了這一點。企業發展初期依靠某個核心人的力量創業成功很正常，但持續發展則需要依靠組織化能力，構建能力級的“護城河”，才有可能抵御各方面風險。

直播電商企業們要在這場“雷變”中活下來、走下去，我們的觀點是：秉持長期主義，深耕客戶價值，構建組織化能力。長期主義是信念，客戶價值是核心，組織化能力是手段。

避雷指南一

深耕客戶價值

直播電商的客戶價值深耕，需要從兩方面同步著手，品牌方與消費者價值的重新定義與精細化運營。

品牌方——客戶價值分類化+服務模式定制化+利益機制差異化：不同背景和發展階段品牌對于直播電商的需求點是不同的，直播電商企業需要以“品牌”為主體，結合品牌需求分類定義不同客戶價值點，如：廣告價值、銷售渠道價值、新客戶獲取價值、老客戶深耕價值、用戶反饋價值、產品賦能價值等，再針對不同的客戶價值定制服務模式和服務重點，同步匹配差異化利益分享機制。值得說明的是，最終衡量直播電商企業在品牌客戶價值運營上的核心指標，并不是企業賺了多少錢，而是品牌客戶在該直播電商企業的“投入產出比”是否領先于行業及其他相關行業。

消費者——消費需求場景化+社群化運營+超額價值創造：對于消費者來說，直播電商需要長期持續提供的核心價值是提升消費者消費行為效度，即用合理的時間成本、合理的金錢成本買到需要的產品，為生活帶來正向美好的變化?？梢钥闯?，這樣的價值一定很個性化。因此,場景化的管理和服務消費者需求，按細分場景培育主播，對消費者進行社群化運營，打造大賣場+專賣店+活動節+N的聯合模式，實現主播矩陣深度去中心化,這是直播電商企業下一階段升級重點。

此外，能夠在“賣東西”之外，提供其他增值服務，也非常有助于消費者粘度保持與消費者價值的持續深耕。例如，今年雙十一開始前，李佳琦團隊上線了《所有女生的offer》作為雙十一預熱，側面也滿足了消費者娛樂需求。

避雷指南二

構建組織化能力

與其他企業一樣，直播電商企業組織化能力的構建，依然可以從戰略、組織、人三方面入手。

（圖：佐佑技術架構）

戰略層面——提升戰略迭代能力，突破短期主義，持續優化迭代戰略目標，建立從機會到戰略、從目標到行動的戰略落地體系：在行業“短期逐利”浪潮中，通過目標共識，明確直播電商企業長期發展方向和階段性目標；通過目標分解，形成策略路徑；通過制定行動計劃，使責任得到落實；通過質詢與提升，進行管理復盤，確保對不斷變化的內外部環境進行及時響應，實現迭代升級。以上需通過體系化、機制化的承接形成直播電商企業戰略迭代的內在能力。

組織層面——提升組織作戰能力，打造單元化敏捷前端、強賦能中臺，不斷引爆/裂變新市場、新業務：互聯網時代組織模式升級，主要體現在“經營單元化”、“打造賦能中臺”兩方面。落實于直播電商企業的場景里，則是單元化打造主播矩陣，基于對客戶（品牌方、消費者）不同場景組合的分析，形成分級主播經營主體，包括作戰單元、業務單元和事業群（如：母嬰事業群、美妝事業群、學齡前母嬰業務單元、高性價比美妝業務單元、KOLA作戰單元、KOLB作戰單元……），賦予一定的自主權，有明確的經營任務和目標，承擔獨立完整的經營責任，從而對市場進行更加快速地反應。中臺則需要發掘各業務單元共性需求，如供應鏈管理、客戶數據管理、質量管理、信息化建設等，提供標準化解決方案，實現資源的有效統籌，從而使得效率更高、成本更低，前端業務更敏捷。

人才層面——提升人才聚合能力，以專業力升級為抓手，凝聚、激勵、培育聯合作戰人才，英才輩出，良將如潮：隨著明星帶貨、素人網紅帶貨層出不窮，直播電商行業給人留下門檻低、三教九流大雜燴的印象。而直播電商企業要長期發展，以“打造專業化主播矩陣”為核心的人才隊伍專業力整體性提升至關重要。同時，單元化、團隊化的業務開展方式，服務多行業的特點，經營性管理人才、行業專家也將會有巨大缺口。應對這些人才需求，除了外部招聘、內部培養、人才發展等體系的系統升級，“人才激勵”將是直播電商企業的人才機制變革重點。當戰略明確了“朝哪兒走”，組織解決了“怎么走”的問題，還需要通過短中長期的激勵組合設計促使團隊“走得更快更好”，其核心是緊扣不同周期績效、不同業務單元狀態，針對不同類別員工的價值產出方式設計與貢獻強關聯的激勵模式。舉個例子，對于主播和經營單元負責人來說，激勵需要貫穿主播全職業周期和業務單元全發展周期，因此，激勵側重于中長期綁定，利潤分享、股權激勵都是可以考慮的方式；而對于技術型專業人員，激勵則側重于日?？冃У倪_成和整體效益的共享。

直播電商是利益巨大的新鮮事物，創業者們未來的路還很長，雷也很多。外部瞬息萬變，唯有內部方寸可掌，以內部組織能力的確定性應對外部諸多因素的不確定性，是我們給直播電商企業、所有企業的忠實建議。