▲ 二十世紀塑造IP時緊抓技術機遇和時代痛點，讓IP深入人心

迪士尼IP之所以在20世紀上半葉脫穎而出，一方面是因為華特·迪士尼抓住了技術機遇，當同行都在埋頭制作無聲影片時，他開創性地在卡通影片《威利號汽船》中加入配音，米老鼠從此一鳴驚人。另一方面，則是因為其賦能IP時深刻洞察了時代背景下群眾的內心需求。

回憶過去，當美國紙醉金迷的泡沫逐漸消散，大蕭條中社會被悲苦與哀愁籠罩，混亂的國際秩序下二戰更使生活發生巨變，反思戰爭的主題彌漫在西方社會文化生活上空。深諳人們的脆弱與防備，迪士尼對癥下藥，用白雪公主的純真故事喚醒對愛與和平的向往，正義終將戰勝邪惡的價值觀帶來巨大鼓舞；而米老鼠活潑可愛的形象、溫和勇敢的性格以及呈現的中產生活特征：房子、汽車、女朋友，都高度承載了當時的美國夢。毫無疑問，迪士尼秉持著制造快樂的宗旨，用精益求精的動畫制作和生動飽滿的人物形象帶給動蕩中的美國人心靈的撫慰，搭建起精神的“頂梁柱”。

（20世紀40年代，米老鼠成為各種政府宣傳畫的主角）

“米奇是一位好先生，從不害人。他常身陷困境，但最后總能化險為夷，而且面帶笑容?！睆娜A特·迪士尼對米老鼠的評價不難發現，正是這種定位使“造夢專家”迪士尼用IP“售賣夢想”的商業模式可以零成本被大眾接受，讓人們甘愿為情懷買單。

▲ 二十一世紀通過收購持續打造多樣化IP，獲取全方位的受眾市場

王健林說過，現在已經不是看米老鼠、唐老鴨為之瘋狂、盲目追隨的年代了。IP的生命力和活力終是有限的，深耕IP數十年的迪士尼也深諳此理，因此除了對IP自身的精雕細琢、與時俱進，迪士尼的強大同樣體現在其麾下IP與日俱增的多樣性和全面性。

如果說以米老鼠為代表的充滿童趣的卡通形象主攻女性兒童市場，那么迪士尼在新世紀對動畫工作室和電影公司的瘋狂收購則創造了廣域的、全覆蓋的IP矩陣。以漫威英雄為例，二戰時期漫威借美國隊長在虛擬世界抗擊法西斯，蜘蛛俠的連載第一次以青少年為主角給予年輕觀眾成長道路上的無限共鳴，在復聯的世界里每個人都是自己生活的主角，并且基于現實主義地透露著人性的弱點，充分滿足成年人對冒險與浪漫的終極幻想，在新世紀極大拓寬了迪士尼IP的受眾面。

                           （漫威英雄）

▲ 通過IP衍生品、授權及實景娛樂將成功延續至線下，形成立體的商業模式

電影大獲成功后，迪士尼打破內容產業的一次性變現困境，通過打造線下主題樂園植入IP元素，同時將IP衍生品在樂園及各種平臺進行銷售，以此提高IP可見度、延續IP生命力，將IP的品牌效應無限擴大。

就IP衍生品和授權來說，這一傳播和變現渠道顯然未引起國內影視行業的足夠重視。以追光動畫的《白蛇：緣起》為例，2019年該片收獲了不錯的口碑和票房，然而官方就衍生品創作的討論在上映一個月后才姍姍來遲，大半年后才終于推出兩款手機殼。質量過硬的電影內容或許能夠通過院線放映取得不錯的收益，但是電影的放映周期終是有限，各種IP衍生品和聯名卻能夠不斷迭代更新而延續生命力。因此，長期來看中國影視業仍需向迪士尼學習，加強對衍生品和IP授權的布局，從而讓IP獲得長久的生命和持續的收益。

  （迪士尼2021年最新IP衍生品）

就主題樂園來說，它作為線下體驗渠道無疑在迪士尼的產業鏈條中扮演著放大IP價值、強化情感連接、加速商品流通的關鍵作用；而迪士尼樂園之所以能夠吸引和打動全球消費者，決定性因素是其背后以“愛”為核心的故事。深入人心的IP使樂園生趣盎然，讓游客在童年般的快樂氛圍中被感染，可謂是當代“體驗經濟”的先祖。當國內外游樂場對迪士尼亦步亦趨，向內容體驗的商業模式轉變時，卻沒有任何一家能夠與其比肩。顯然，它們缺少的并非是精美的布景、宏偉的游樂設施和炫酷的聲光電技術，而是內容體驗的精髓，即“內容”。華特迪士尼曾說，“只要幻想存在于這個世界，迪士尼樂園將永遠延續”。強大的、持續的IP創造、培育和推廣能力使得對于其他游樂場來說，迪士尼的道路是難以復制的。由此看來，迪士尼樂園本身就是一個超級IP。

可見，迪士尼一方面持續通過投資進行擴張，形成樂園的全球版圖，進一步推廣IP，另一方面背靠豐富的IP資源庫和強大的IP生產力，不斷將新IP加入主題樂園吸引更多游客并實現IP衍生品的集中變現，形成IP價值創造的良性循環。

▲ 深度整合集團內部資源，通過收購傳媒、打造流媒體平臺，升級線上傳播渠道

高質量內容需要好的傳播媒介。早期迪士尼以自有電視臺作為推廣渠道加大傳播影響力。二十世紀末，意識到自有電視頻道傳播的局限性，迪士尼乘著美國第四次并購浪潮，持續通過收購擴充線上渠道，加快影視娛樂內容在市場上的滲透與擴張。

新世紀伊始，全球化加速，傳統媒體的生存環境天翻地覆，平臺技術型企業競爭激烈、內容傳播受阻、原有受眾被瓜分、既得利益不斷被侵蝕。當一部分消費者開始從有線電視轉移到其他媒體平臺，迪士尼面臨著現有觀眾被分流的風險。網絡時代下，迪士尼選擇以自有互動媒體作為進入互聯網的主要力量，而比起耗費時間與精力自己重新搭建，與時間賽跑的迪士尼選擇延續“收購戰略”來快速實現對新技術的應用，通過持續的戰略性收購以及深度整合集團內部資源，發力流媒體。

更進一步來看，迪士尼進軍流媒體絕不是簡單的隨時代洪流變幻漂浮的被迫之舉，而是扎根于迪士尼自身基因的、與其底層發展邏輯相一致的戰略選擇。眾所周知，流媒體平臺的成功在于“內容為王”，迪士尼的跨界轉型之所以能夠蒸蒸日上、蓬勃發展，恰恰也是因為其強大的IP內容競爭力作為天然的優勢讓迪士尼贏在了起跑線上，并且有資格、有底氣向現有流媒體巨頭發起挑戰。

              （2019年11月Disney+正式上線）

一直以來，迪士尼構建了一套以故事為中心的產品開發模式，即通過動畫影視推出新IP，再進行多元化變現。如今時代更迭，迪士尼的“造星”邏輯也發生了改變。玲娜貝兒之所以被稱作“沒有故事的女同學”，是因為她并非從動畫電影中而來，在沒有劇情內容支撐的情況下，僅憑惹人喜愛的形象性格以及當下發達的社交媒體流量助推，走出了一條新時代的“花路”。

從玲娜貝兒的快速走紅，可以看到迪士尼IP營銷方式的迭代升級。曾經迪士尼打造IP要伴隨復雜的動畫制作和高成本的動畫特效，現今哪怕沒有內容故事加持，依靠形象本身和社交媒體運營也能為新IP注入強勁的生命力。

（迪士尼“偶像天團”）

隨著商業化IP玩法的不斷升級，IP的賦能之道也愈加多元化，就如2010年誕生的POP MART品牌旗下堪稱“搖錢樹”的Molly，背后同樣沒有劇情元素支撐，以“盲盒”玩法為核心一路走紅到登陸港交所上市，后續更將涉足主題公園和內容業務。隨著時代發展，迪士尼IP在新時代背景下，必然也有更多玩法待探索和開發，價值無限之大。

毋庸置疑，IP內容是迪士尼從萌芽到成長直至走向繁榮的護城河，而與時俱進則是驅動迪士尼IP生生不息的關鍵武器。迪士尼的IP運營之道，首先基于對技術機遇的捕捉和對時代背景的洞察，伴隨著迪士尼版圖的擴張，從線上熒幕到線下樂園，從影院到手機端，不斷利用自身優勢向外擴展延伸，形成一套 “迪士尼生態”模式；源源不斷的新故事新角色，陪伴一代又一代人的成長，而高附加值IP形成的持續性收益，進一步賦能迪士尼在新時代抓住機遇主動出擊，從而不因時代變遷而落伍，永葆生機與活力。